Nesses anos todos de mercado imobiliário, vejo que muito se questiona das ações criativas das agências de marketing imobiliário. Somos cobrados diariamente de tal ideia vendedora, criativa, diferente, inovadora, a grande sacada, o grande milagre. Algumas agências, muito criativas por sinal, fazem campanhas lindas, com uma plástica impecável. Fazem jus ao que se propõem: serem agências de publicidade. Mas, em muitos casos isso não é suficiente, as vezes quase nada. É preciso mais. Muito mais. É preciso conhecer a fundo as necessidades do cliente, é preciso entender com precisão o posicionamento do produto imobiliário que se está lançando.
Qual o seu diferencial? Onde esse produto se destaca em relação aos demais? E seu comprador? Enxerga esses mesmos diferenciais tão óbvios para quem o desenvolveu? O que o comprador quer, afinal?
O entendimento de comportamento do potencial comprador de imóvel é crucial para que uma boa estratégia seja desenvolvida. Costumo dizer, mesmo que isso deponha contra às ideias criativas das agências de publicidade, que mais importante que uma campanha linda é uma campanha com uma boa estratégia. Uma campanha com uma boa solução gráfica, com visual impecável é obrigação, não é diferencial.
Diferencial mesmo é mostrar ao cliente uma estratégia vencedora, que atinja o potencial comprador do empreendimento lançado, entregando aquilo que ele de fato deseja. Desta maneira, os detalhes visuais são secundários.
A resposta para a pergunta que abre essa reflexão é, portanto, a seguinte: “a melhor campanha é aquela que vai pra rua”. É a campanha que é de fato executada. É aquela que a agência cria peças e estratégias e o incorporador faz acontecer. Apresentar um planejamento estratégico que realmente funciona é o que faz o produto ter ou não sucesso em vendas.
Evidente que outros pesos são fundamentais: localização e produto. Esses dois componentes somam 40% cada na escala do sucesso do empreendimento. Uma localização sem pênaltis, sem aspectos negativos, 40%. Uma localização ruim, com um entorno cheio de problemas, não há como resolver por meio da propaganda. Nenhum material vai resolver um produto que está localizado ao lado de uma área de risco, ao lado de uma comunidade perigosa, ao lado de um presídio, por exemplo. Escolheu mal o terreno, não há solução possível para esse impasse.
Um produto adequado ao público que se destina, desenhado como uma luva para o local e para o cliente, 40%. Um alto padrão num bairro pobre, pênalti. Um três dormitórios com suíte e acima de 100 m2, com 1 vaga, pênalti. Um quatro dormitórios com todos os banheiros enclausurados, pênalti. Um compacto com excesso de lazer, num bairro com características para MCMV, pênalti. Não há campanha que resolva essas questões. No máximo, se minimiza. Mas resolver, jamais.
Os 20% que sobram, o marketing irá resolver junto às empresas de vendas. Não há milagres.
Vamos encontrar o comprador certo, para o produto certo, no local certo. Aí uma excelente estratégia irá trazer o comprador ao plantão de vendas e resolver o produto no menor espaço de tempo possível entre o lançamento e o início das obras.
Construiu antes de vender? Pênalti. Perdeu fluxo de tabela e facilidade de pagamento no período de obras.
Não pesquisou preço de m2 na região? Pênalti.
Não fez uma pesquisa local (painel de mercado) e confiou no seu feeling? Pênalti. Você pode colocar um produto perfeito para o local perfeito, mas com excesso de estoque no local e você não sabe. Um outro incorporador poderá lançar um produto com ticket menor que o seu.
Não há mais espaço para amadores. O mercado imobiliário passou a exigir que incorporadores, agências de publicidade e empresas de vendas saibam com precisão o que estão tratando, para minimizar ao máximo os possíveis erros estratégicos.
Consulte sempre sua agência e sua empresa de vendas ANTES de comprar um terreno. Não custa nada, você vai ouvir diversas opiniões onde todos estão com um só objetivo: acertar em cheio o alvo.
Agora, se sua agência é apenas uma boa agência, isso não serve mais. É preciso ir além do folder bonitinho. É preciso ir além da ideia de retirar um Havaianas no plantão, do sorvete Rochinha, do homem-seta e dos anúncios na Veja. Sua agência precisa entender do seu negócio, dos seus números, dos seus custos, da sua viabilidade, da conta que fecha ou não fecha.
Por Nilson Colombo
Diretor WP* Criativa Marketing Imobiliário
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